Товарные знаки

Оценка товарного знака позволяет определить стоимость исключительного права на обозначение, используемое для индивидуализации товаров или услуг. Предметом оценки выступает не известность бренда сама по себе и не вся коммерческая деятельность компании, а конкретное имущественное право с установленным объёмом правовой охраны и возможностью получения экономической выгоды.

Такой вывод необходим при отчуждении товарного знака, заключении лицензионного соглашения или внутрикорпоративной сделке. Для обоснования стоимости важно установить, какие товары и услуги охватывает регистрация, где действует правовая охрана и какую экономическую роль обозначение выполняет в деятельности предприятия.

Объём прав и условия использования товарного знака

Стоимость определяется с учётом зарегистрированного обозначения, классов товаров и услуг, территории и срока правовой охраны. Эти характеристики ограничивают возможности коммерческого использования права и период получения связанных с ним доходов.

Имеет значение и фактическая модель использования. Товарный знак может применяться самим правообладателем, передаваться другим лицам по лицензии либо входить в портфель обозначений предприятия. При лицензировании существенны условия предоставления права, включая территориальные ограничения. Если срок охраны приближается к завершению, возможность его продления и связанные с этим предпосылки должны учитываться при определении периода экономической выгоды.

Поэтому стоимость права на определённое обозначение нельзя автоматически приравнивать к стоимости бренда в широком маркетинговом понимании. Коммерческая репутация компании, качество продукции и работа каналов продаж могут создавать доход, который не принадлежит исключительно товарному знаку.

Как определяется экономический эффект товарного знака

Один из применимых способов оценки — метод освобождения от роялти. Он основан на предположении, что предприятие, не владеющее товарным знаком, должно было бы платить правообладателю за его использование. Собственное владение правом позволяет избежать таких лицензионных платежей, а экономическая величина этой выгоды служит основой стоимостного расчёта.

Для применения метода необходимо обосновать базу продаж, относящуюся к оцениваемому обозначению, сопоставимую ставку роялти и срок прогнозируемого использования. Ставка не может назначаться произвольно: учитываются узнаваемость и коммерческая сила знака, категории товаров, география использования и возможность самостоятельного лицензирования.

Особое значение имеет разграничение источников дохода. Даже при одинаковой выручке два товарных знака могут обладать различной лицензионной привлекательностью. Продажи могут обеспечиваться не только обозначением, но и свойствами продукции, развитой дистрибуцией и качеством обслуживания. Приписывание всей выручки влиянию знака приводит к завышению его экономической роли.

Лицензионные соглашения по другим обозначениям могут использоваться для сравнения, но только после анализа различий в правах, условиях и коммерческой привлекательности. Расходы на продвижение также способны дать вспомогательную информацию, однако сами по себе не доказывают рыночную стоимость товарного знака.

Какие сведения необходимы для обоснования стоимости

Регистрационные сведения позволяют определить правообладателя, объём охраны и срок действия права. Лицензионные договоры раскрывают условия использования обозначения другими лицами, ограничения и характер предусмотренных платежей. Данные о продажах продукции под оцениваемым знаком помогают установить экономическую базу, с которой может быть связан лицензионный доход.

Отдельного анализа требуют сведения о роли обозначения в покупательском выборе. Если невозможно выделить продажи, связанные с конкретным знаком, либо установить его влияние на коммерческий результат, расчёт по модели освобождения от роялти становится зависимым от дополнительных предпосылок. Недостаточность такой информации должна отражаться в обосновании стоимости, а не компенсироваться неподтверждёнными ставками или прогнозами.

В результате оценки формируется обоснованный вывод о стоимости конкретного исключительного права на согласованную дату. Он может использоваться при подготовке отчуждения, лицензирования или внутрикорпоративной сделки с учётом установленных характеристик права и исходных данных. При этом стоимостной вывод не удостоверяет отсутствие нарушений прав третьих лиц и не заменяет самостоятельную правовую проверку.